Как мы готовились
к «Двери России 2026»

Первый вопрос был почти бытовым: сколько вообще в Чувашии дверных производств? Казалось бы, это должно быть легко. На деле оказалось, что даже здесь всё зависит от того, кого считать производителем. По ОКВЭД юридических лиц можно найти больше семидесяти, но регистрация вида деятельности ещё не означает полноценную фабрику. По нашей отраслевой оценке действующих компаний разного масштаба около 30–35, а заметных производителей, которые имеет смысл сравнивать между собой, — около 22.

Производственных площадок мы насчитали 23: 13 в Новочебоксарске, 6 в Чебоксарах, 2 в Кугесях и 2 в Цивильске. Получилась немного ироничная картина: Чебоксары называют дверной столицей, хотя большая часть производств физически находится в Новочебоксарске.

Именно здесь мы впервые почувствовали, что одних открытых данных будет мало. Можно собрать юридические лица, посмотреть отчётность, найти сайты и каталоги, но это ещё не даёт понимания рынка. Приходится сопоставлять, проверять, смотреть на масштаб производства и на то, как компании реально работают. Нам хотелось не подтвердить красивую фразу про «дверную столицу», а понять, из чего эта столица на самом деле состоит.

Когда начали считать выручку, ничего катастрофического сначала не увидели. По нашей оценке, совокупная выручка основных производителей в 2025 году составила около 11,52 млрд рублей — примерно на 3% больше, чем годом ранее. На таком графике рынок выглядит почти стабильным. Но параллельно мы посмотрели на цену самой двери: комплект среднего и среднего+ сегмента, который в 2020–2022 годах стоил примерно 22–25 тысяч рублей, к 2026 году стоит уже около 33–35 тысяч. И тут возник очевидный вопрос: если цена выросла настолько сильно, что происходит не с рублями, а с физическим объёмом рынка?

Вот здесь картина изменилась. По нашей оценке, в 2024–2025 годах фабрики региона выпускали около 99 900 дверей в месяц, а в 2026 году — уже около 73 700. Снижение примерно на 26,2%. То есть в деньгах рынок почти стоит на месте, а в штуках заметно сжимается.

После этого исследования стало интересно смотреть уже не только на рейтинги фабрик, но и на то, что именно производит регион. Мы и раньше понимали, что ПВХ занимает большую долю, но итоговая цифра всё равно впечатлила: по нашей оценке, около 94,7% выпуска межкомнатных дверей приходится именно на ПВХ, ещё около 4,8% — на эмаль и около 0,5% — на шпон. Это уже не просто популярное покрытие, а одна из основных характеристик всего дверного кластера Чувашии.

При этом фабрики региона нельзя назвать обычными серийными производствами. У многих большая часть заказов фактически делается под конкретного покупателя: он выбирает модель, размер, покрытие и комплектацию. По нашей оценке, у ряда фабрик доля такого производства может доходить до 80–95%. Получается довольно интересная модель: с одной стороны, промышленное производство, с другой — высокая гибкость. Не «вот линейка, выбирайте», а скорее «какая дверь вам нужна?».

Чем дальше мы шли, тем понятнее становилось, что производство — только одна часть картины. Можно хорошо делать двери, иметь оборудование и ассортимент, но это ещё не значит, что покупатель готов покупать столько же, сколько несколько лет назад.

Основная масса продукции Чувашии находится в среднем и среднем+ ценовом сегменте — примерно от 20 до 45 тысяч рублей. При этом поисковый интерес к категории постепенно снижается. По запросу «межкомнатные двери» значения сократились примерно с 1,10 млн в 2024 году до 1,03 млн в 2026-м. По более коммерческому запросу «купить межкомнатные двери» снижение заметнее: примерно с 201 тысячи до 157 тысяч, то есть около 22%.

И здесь мы пришли, наверное, к главному повороту всей работы. До этого мы всё время сравнивали производителей друг с другом: кто больше выпускает, у кого выше выручка, кто сильнее по брендовому спросу. Но в 2026 году главным конкурентом фабрики всё чаще становится вообще не соседняя фабрика. Главный конкурент — решение покупателя ничего не покупать сейчас.

Причины довольно понятны: дорогая ипотека, экономическая неопределённость, снижение спроса на ремонт, падение офлайн-трафика, более дорогой клиент и меньше доступных digital-каналов. То есть задача уже не только в том, чтобы убедить человека выбрать именно вашу дверь. Сначала нужно убедить его вообще не откладывать покупку.

Когда мы свели вместе производство, цены, спрос и работу брендов, стало видно ещё одну вещь. Сам продукт рынок делать умеет. Здесь много компетенций, оборудования, технологий и опыта. Но компании росли из производств, а управление не всегда росло вместе с ними.

В презентации мы разложили это на четыре направления.

Рынок слишком часто смотрит на конкурентов, новинок мало, а копирование иногда заменяет собственную стратегию.

У многих всё ещё слишком большая зависимость от одного канала. Офлайн-трафик снижается, а слабая розница постепенно уходит.

Не хватает системности, единого плана и аналитики. В кризис именно маркетинговые расходы часто режут первыми.

Компания уже может быть довольно большой, а процессы управления по-прежнему оставаться на уровне небольшого производства.

Именно после этой мысли стало понятно, каким должен быть финал презентации. Не хотелось заканчивать на падении производства и сокращении спроса. У Чувашии уже есть сильный отраслевой кластер, концентрация компетенций, опыт, оборудование и само событие «Двери России» как точка притяжения рынка.

Поэтому последний блок мы назвали «Дверная столица 2.0». По нашей логике, следующим этапом для отрасли должны стать не только новые станки, но и профильное образование, автоматизация производства и бизнес-процессов, современная розница с офлайном, онлайном и дизайнерами, а также рост управленческой культуры.

К моменту, когда исследование в основном сложилось, материала было уже слишком много для одного выступления. Таблицы, рейтинги, производство, цены, покрытия, поисковый спрос, брендовые запросы, динамика по компаниям — всё это можно было обсуждать отдельно и долго. Но презентация не должна быть выгрузкой исследования. Она должна вести человека по мысли.

Поэтому дальше началась уже редакторская работа. Мы несколько раз сокращали и перестраивали материал, пока не появилась понятная последовательность: производство → рынок → продукт → спрос → бренд → проблемы → куда всё движется.

Часть цифр мы в итоге вообще не вынесли на первый план. Другие, наоборот, стали опорными: 23 производственные площадки, 11,52 млрд рублей оценочной выручки, −26,2% производства в штуках, 94,7% ПВХ и −22% поискового интереса по запросу «купить межкомнатные двери». Не потому, что это самые красивые цифры, а потому что вместе они рассказывают одну историю: рынок меняется быстрее, чем может показаться по одной только выручке.

Наверное, главный результат подготовки для нас оказался не в самой презентации. Мы получили гораздо более цельную картину рынка, с которым и так работаем каждый день. До исследования можно было отдельно говорить о рекламе, продажах, сайтах или брендах. После него стало гораздо очевиднее, почему всё это нельзя рассматривать по отдельности.

На растущем рынке многое действительно продавалось почти само. Когда спрос сокращается, этого уже недостаточно. Нужен хороший продукт, но вместе с ним нужны продажи, маркетинг, аналитика и управление. Именно поэтому финальная мысль презентации получилась очень простой: на растущем рынке многое продавалось само, а на падающем рынке уже нужна система.